全美2002年電視政治廣告統計，一年營收即達到10億美元，由此可見電視媒體與政客互利共生的緊密關係。

為推動選民說服，布希從三月起就在全美五大電視網投下上千萬美元競選廣告，提早發動廣告攻勢，周復一周強調同樣主題，降低負面報導衝擊，模糊對手政策主張，並以2000年大選中落敗的十七州一級戰區為主要文宣戰對象。

為免陷入苦戰，凱利也重擬全盤戰略，投入資源同樣在十七州遍撒電視廣告進行圍堵，反駁布希負面文宣。

布希之前即曾推出「一百天」的負面電視競選廣告，扭曲凱利競選政策，以「錯在稅收、錯在國防」為基調，強調凱利一旦贏得大選，可能出現的兩大「執政錯誤」。

首先是凱利在上任的100天內將加稅9百億美元；其次，凱利在對付恐怖主義、保護美國安全政策上優柔寡斷，將會削弱愛國法案效力，因為凱利主張必須獲得聯合國同意才會採取行動，這樣的電視廣告一度導致凱利陣營步履錯亂，聲勢下挫。

凱利則以「誤導美國」文宣廣告進行反制，摧毀布希競選氣勢，廣告強調，布希「在每一個十字路口都把美國帶上錯誤的道路」、「布希的廣告根本就是無中生有」，藉由廣告傳達選民的不滿。

媒體民調探測選情

AnnenbergPublicPolicyCenter調查顯示，電視競選廣告仍具有左右選民投票傾向的重要力量，AdamClymer即指出，凱利在五月起的全國性個人競選廣告，即曾有效扭轉戰況激烈二十州的個人形象，並提升個人支持率；相對布希支持率下滑，主因是新聞媒體大幅報導美軍在伊拉克死傷的負面新聞所致。

面對布希與凱利兩陣營爭相推出電視負面廣告，雖然選民都理性表示不會相信這樣的「不實」競選內容，但是民調結果仍顯示，從布希不實指出凱利當選後會加稅，到凱利誇大指責布希任內導致三百萬人失業，都使得不少選民相信的結果看來，密集電視廣告還是具有不小的威力。

歷屆美國總統大選，媒體民調一直是探測選情的重要工具，候選人不僅可以從中發現與建議，擬定選戰策略，更可以分析政策是否獲得選民支持。

柯林頓九六年選舉，民調就幫助他了解誰不喜歡他，以及為何不喜歡他的原因，從民調數字裡，候選人看到自己的缺點與潛力，成功和失敗。

2004年總統大選，幾家媒體民調數據也顯示，布希與凱利選情緊繃，勝負應在幾個百分點之差。民調升降，對競選陣營整體士氣與選民投票行為，無疑都會造成一定影響。

失衡與惡質競爭

布希競選幕僚也不諱言，如何扭轉劣勢，重新凝聚流失的民心，透過民調探知選民動向是取得勝選的重要手段。

以WSI/NBC7月19日到7月21日民調顯示，支持布希參選的受訪者是46％，反對是47％；如果今天是投票日，支持凱利的受訪者是45％，支持布希的是47％，可見選情之緊繃。

PewResearchCenter民調則指出，支持凱利選民為46％、布希為44％、耐德為3％；相信布希有能力處理伊拉克問題的選民為42％，指責布希缺乏可行方案者為59％。

民調數字表現，就成為候選人重要參考依據，戰略擬定與資源配置，常隨著一、二個小數點的起伏而有所調整。

增加廣告量才是焦點 但是除了選民支持度以外，選民所關心的是候選人的「牛肉在那裡？」因此，兩大陣營的實質議題就很重要。

CenterforMediaandPublicAffairs民調即顯示，歷屆總統選舉在媒體上呈現的實質議題討論比率分別如下：1988為15％、1992為32％、1996為44％、2000為22％、2004為18％，剩下的主要為賽馬式選舉新聞。

但電視媒體對候選人的實質議題似興趣缺缺，如何刺激收視率、增加廣告量才是關心焦點。

面對媒體報導失衡與惡質競爭，AllianceforBetterCampaigns、CommonCause與AllianceforCommunityMedia等組織積極串聯，幾年來持續透過社會力量動員，推動多元、獨立自主的媒體草根運動，拒絕被龐大政商媒體集團壟斷資訊來源，避免2000年布希與高爾佛州計票事件重演。

根據FairnessandAccuracyinReporting指出，2000年大選，新聞周刊民調顯示，75％受訪者要求先解釋清楚選舉議題上的合理懷疑，NBCNews/WallStreetJournal民調也表示，55％受訪者傾向重新計票，即使因此要花上幾個星期也在所不惜，但這樣的聲音卻遭到保守派媒體的刻意忽視。

刺激收視率主要考量 InstituteforPublicAccuracy執行主任NormanSolomon即點名2000年大選時，ABC、CBS、NBC、CNN、Fox、PBS等電子媒體報導失真，以不正確的新聞內容，堅定語氣報導總統賽局，贏家已定的說法，意圖使布希當選。

站在台灣立場，隔海看著美國電子媒體選聞的熱鬧表現，似與台灣2004年總統大選有著若合符節之處，只不過，美國社會要求媒體改造聲音已次第展開，台灣的草根力量卻仍待時間凝聚共識，只不過，這樣的共識仍嫌不足，政府的政策也稍嫌消極，如此現象，對台灣媒體長遠發展恐非好事。

（作者為媒體工作者） .....2004-08-06【台灣日報】